在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透無所不在、迅速改變著所有人生活方式的今天，所有藥企對(duì)于是否要開展數(shù)字營銷這塊并沒有異議，問題的關(guān)鍵在于：數(shù)字營銷要怎么做？為什么絕大多數(shù)的藥企數(shù)字項(xiàng)目都做得一團(tuán)糟呢？其中一些共性的主要原因有以下幾點(diǎn)：

1. 藥企過度高估自己線下團(tuán)隊(duì)的推廣能力。

很多藥企在預(yù)估自己的數(shù)字項(xiàng)目時(shí)，都會(huì)考慮到企業(yè)所擁有的數(shù)百至三五千人的線下醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)，他們認(rèn)為：只要每個(gè)人覆蓋10-20個(gè)醫(yī)生，擁有10萬的起始用戶不成問題，后續(xù)再稍加拓展，項(xiàng)目肯定就妥了。

但在實(shí)際執(zhí)行過程中卻發(fā)現(xiàn)往往一個(gè)醫(yī)藥代表發(fā)展2個(gè)核心用戶都非常困難，理論很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，或者是醫(yī)藥代表缺少利益驅(qū)動(dòng)而不作為，不愿意推廣，或者是即使參與了推廣也不走心，只是簡單微信轉(zhuǎn)發(fā)或口頭告知，還有更多的用戶確實(shí)上來了，然后沒事干領(lǐng)完紅包和獎(jiǎng)品就下去了。

另外，藥企通常對(duì)如何推廣數(shù)字項(xiàng)目，包括醫(yī)藥代表如何跟醫(yī)生接觸，用戶留存與運(yùn)營并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，只是停留在想當(dāng)然的層面，低估了執(zhí)行的難度。

從而導(dǎo)致一大批的數(shù)字營銷項(xiàng)目在第一關(guān)，用戶覆蓋，就受到了重大阻礙，更不要說后續(xù)的互動(dòng)和效果提升等方面了。

2.不懂裝懂，決策層面指揮混亂。

非常多的藥企數(shù)字項(xiàng)目是奉行著簡單粗暴的開展原則，單純將線下的營銷形態(tài)搬到線上，認(rèn)為自己有人有錢就行，完全忽略了數(shù)字營銷的規(guī)律。

從邏輯上來說，數(shù)字營銷在傳播形態(tài)上需要具有有趣、有用、好玩的特點(diǎn)，并且常常需要借勢和一定的技術(shù)載體。

現(xiàn)在大多數(shù)的載體是app或者微信，要么企業(yè)自己做要么和第三方合作開發(fā)。藥企的營銷思路特別希望畢其功于一役：如果發(fā)文章，會(huì)希望有一兩篇的爆款；如果做APP會(huì)希望通過一兩個(gè)項(xiàng)目就有大成。

而事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)渠道之外的MCM，還是數(shù)字營銷，本身就是需要多樣化的嘗試和多樣化的布局。如果總是簡單粗暴的把希望寄托在某一個(gè)項(xiàng)目上，低估技術(shù)與產(chǎn)品運(yùn)營的難度，然后還要瞎指揮，以這樣的思路來指導(dǎo)數(shù)字營銷，就必然會(huì)產(chǎn)生問題。

特別是以學(xué)術(shù)營銷為核心的數(shù)字項(xiàng)目需要與時(shí)俱進(jìn)，需要借鑒最新的內(nèi)容，形式要不斷變化，避免用戶產(chǎn)生疲勞。想用一個(gè)簡單套路所謂“一招鮮吃遍天”的項(xiàng)目最后通常會(huì)以失敗告終。

3.項(xiàng)目執(zhí)行缺乏長性。

在數(shù)字營銷中，不論是自己做或者是交給第三方合作伙伴，都會(huì)有一個(gè)填坑期，還有一個(gè)爬坡期，最后才是成長期，這是所有項(xiàng)目都不可避免，必須要去攻堅(jiān)的。但往往很多藥企在某個(gè)階段結(jié)束之后，主要就是填完坑之后就放棄了。

而所有的數(shù)字項(xiàng)目都需要一個(gè)長尾傳播的過程，因?yàn)閿?shù)字營銷的平臺(tái)本身就是虛擬化的，存在的時(shí)間對(duì)于無形的資產(chǎn)來說是非常有價(jià)值的，有時(shí)候很多營銷項(xiàng)目并不在于追求特別大的預(yù)算推廣，而是需要把一個(gè)項(xiàng)目做長。

而很多藥企在短期看不到效果之后，或者更換了領(lǐng)導(dǎo)以后，就草草收?qǐng)隽?，就像微信紅包一樣，里面的錢被取走了，只留下一堆紅包皮，看著還挺好，點(diǎn)擊沒東西。

4. 性價(jià)比很低。

藥企與第三方合作時(shí)，常常因?yàn)椴欢涂桃馓暨x了最貴的，導(dǎo)致面上的效果好像有一些，但是實(shí)際上的投入產(chǎn)出比很低。

之所以會(huì)選擇最貴的，除了不懂以外，還存在一種不想擔(dān)當(dāng)?shù)男睦?，因?yàn)閷?duì)很多藥企數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人來說做事情是給上面老板看的，并不在意真正的效果，哪怕是第三方的數(shù)據(jù)造假或者微信刷一刷，這都無關(guān)大局。

以應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)的考核為核心而不是以實(shí)際效果為核心，這也是很多數(shù)字項(xiàng)目失敗的原因。

我們很多時(shí)候不知道事情是怎么干成的，不過可以先探討事情是怎么干不成的，然后從中吸取教訓(xùn)。

Dr.2一直認(rèn)為：數(shù)字營銷是與傳統(tǒng)醫(yī)藥代表的地面推廣和會(huì)議營銷相結(jié)合的第三種營銷方式，應(yīng)該是一種基礎(chǔ)的營銷服務(wù)，不應(yīng)該做成貴族項(xiàng)目，寄希望于一兩個(gè)爆款，而應(yīng)該做很多基礎(chǔ)的工作和多點(diǎn)布局，與一線營銷進(jìn)行協(xié)同。