9月4日，國務(wù)院食品安全辦等9部門召開全國食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作電視電話會(huì)議，對(duì)全國食品、保健食品欺詐和虛假宣傳專項(xiàng)整治的目標(biāo)、任務(wù)、措施和職責(zé)分工等進(jìn)行了嚴(yán)密部署。這是對(duì)今年7月份上述9部門聯(lián)合印發(fā)的《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》的具體落實(shí)。

筆者認(rèn)為，整治要取得實(shí)效，必須動(dòng)心思、下真功、務(wù)實(shí)做，才能根治食品、保健食品欺詐和虛假宣傳痼疾。

　　強(qiáng)調(diào)全程治理

欺詐和虛假宣傳并非局限于食品、保健食品生產(chǎn)經(jīng)營的某一個(gè)環(huán)節(jié)，而是貫穿于生產(chǎn)銷售的全過程，因此，整治工作必須著眼于食品、保健食品生產(chǎn)銷售的整個(gè)鏈條。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，必須明確生產(chǎn)企業(yè)的主體責(zé)任，在依法生產(chǎn)的基礎(chǔ)上如實(shí)界定產(chǎn)品的宣傳定位，嚴(yán)格依照新修訂《食品安全法》和《食品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》中有關(guān)標(biāo)簽、說明書的規(guī)定，確定產(chǎn)品的說明和標(biāo)簽內(nèi)容。抓住源頭治理，可以節(jié)省監(jiān)管成本和監(jiān)管力量，取得事半功倍的效果。

在流通環(huán)節(jié)，應(yīng)通過建立健全索證索票制度，對(duì)標(biāo)簽失實(shí)、虛假聲稱的行為形成追溯態(tài)勢，以追溯機(jī)制倒逼經(jīng)營單位及廣告媒體履行主體責(zé)任，嚴(yán)格遵守審核查驗(yàn)制度，讓食品、保健食品欺詐和虛假宣傳行為沒有生存空間。

　　注重力量整合

此次會(huì)議要求整治達(dá)到“統(tǒng)籌推進(jìn)、步調(diào)一致、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、銜接順暢”的效果。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從三個(gè)層面予以理解：

一是實(shí)現(xiàn)監(jiān)管力量之間的整合。此次整治行動(dòng)參與部門多、涉及范圍廣，這種跨部門、跨區(qū)域的聯(lián)合整治，有利于部門之間、上下級(jí)之間條塊結(jié)合、分進(jìn)合擊、協(xié)同推進(jìn)，有利于監(jiān)管資源在短時(shí)間內(nèi)集中釋放，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的整合力量和治理能力。這個(gè)過程需要特別注重發(fā)揮各級(jí)、各地整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組及日常辦公機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)作用，切實(shí)起到“對(duì)表校時(shí)、統(tǒng)一步調(diào)”的作用，避免出現(xiàn)“表多了反而干涉時(shí)間判斷”的現(xiàn)象。也就是說，整治過程中各地出現(xiàn)誤差、進(jìn)度不一在所難免，關(guān)鍵是要樹立整合思維，及時(shí)采取推廣典型經(jīng)驗(yàn)、通報(bào)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等有效措施，以統(tǒng)一節(jié)奏、相互影響、相互促進(jìn)。

二是注重行刑銜接。行政處罰和刑事追究有效銜接，保證食品、保健食品欺詐和虛假宣傳案件及時(shí)移交。對(duì)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，可以起到威懾作用，同時(shí)通過嚴(yán)格執(zhí)法和司法，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)法律的評(píng)價(jià)、預(yù)測、教育、指引作用，進(jìn)而產(chǎn)生更為廣泛的警示作用。

三是注重監(jiān)管主體、責(zé)任主體與發(fā)布平臺(tái)之間的協(xié)同配合。通過建立健全失責(zé)必問的運(yùn)行機(jī)制，督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，增強(qiáng)各級(jí)監(jiān)管干部守土有責(zé)的責(zé)任心。廣播電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳媒介是欺詐和虛假宣傳的“重災(zāi)區(qū)”，前置的廣告審查、審批工作再嚴(yán)格，如果宣傳媒體過度注重經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)責(zé)任，不依法履行檢驗(yàn)證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù)，欺詐和虛假宣傳行為就不會(huì)絕跡。因此，媒體要有準(zhǔn)確識(shí)別食品、保健食品虛假宣傳的能力，更要具備將虛假宣傳擋在門外的責(zé)任心。這個(gè)責(zé)任心的樹立既需要媒體的自律，也離不開有關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管。

　　發(fā)揮長效機(jī)制

食品、保健食品欺詐和虛假宣傳行為可謂屢禁不絕。2013年，全國范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的打擊保健食品“四非”（非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳）專項(xiàng)行動(dòng)，違法行為雖有所收斂，但時(shí)間一久又出現(xiàn)反彈。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，食品、保健食品的欺詐和虛假宣傳經(jīng)過改頭換面，無孔不入。一些生產(chǎn)經(jīng)營者以普通消費(fèi)者的身份通過論壇、朋友圈發(fā)布虛假信息，以“過來人”身份，夸大食品、保健食品的功效，具有極大的迷惑性。這種在網(wǎng)上分散傳播、化整為零的宣傳方式，加大了監(jiān)管人員鎖定目標(biāo)的難度，增加了監(jiān)管成本。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代階段性專項(xiàng)整治的效力會(huì)大打折扣。因此，筆者認(rèn)為，以專項(xiàng)整治手段打擊食品、保健食品的欺詐和虛假宣傳行為，應(yīng)注重“治病”與“防病”相結(jié)合，將集中整治與長效機(jī)制相結(jié)合，把取得的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上升為理性認(rèn)識(shí)，總結(jié)成規(guī)范性文件，形成一系列制度化的制約手段，徹底改變以往“違法成本低，守法成本高”的怪象。

實(shí)際上，《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》已經(jīng)為長效機(jī)制建設(shè)留足了拓展空間。該方案從監(jiān)管方和被監(jiān)管方的責(zé)任追究入手，緊緊抓住“明確企業(yè)主體責(zé)任”和“落實(shí)屬地管理職責(zé)”兩大關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)對(duì)食品、保健食品欺詐和虛假宣傳的事中事后監(jiān)管。這預(yù)示著，無論何時(shí)、何種環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)未經(jīng)審查或虛假發(fā)布的違法廣告，都將對(duì)違法宣傳行為追究到底，從而有利于打消生產(chǎn)企業(yè)和宣傳媒體違法宣傳的僥幸心理，堵住漏洞。