4+7帶量采購給藥企帶來的震蕩此起彼伏，4+7全國擴(kuò)面緊隨其后。帶量采購實(shí)行以來，怎樣改變藥企營銷呢？

醫(yī)藥圈的都知道，一些外企或國內(nèi)企業(yè)越來越注重學(xué)術(shù)活動(dòng)的推廣，對(duì)醫(yī)藥代表帶來越來越注重產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)，給醫(yī)生溝通起來，談產(chǎn)品知識(shí)的次數(shù)越來越頻繁。

▍改變藥企利潤分割模式

4+7帶量采購前后，很多藥企給醫(yī)藥代表的待遇是發(fā)生了一定變化的。

第一，4+7帶量采購前，一些私營企業(yè)主傾向于給員工發(fā)基本工資。兩票制、4+7帶量采購以及擴(kuò)面以后，一些私營企業(yè)主取消了給醫(yī)藥代表發(fā)基本工資，純粹是按照每盒給員工提成來算獎(jiǎng)金。

第二，4+7帶量采購之前，私營企業(yè)主對(duì)上進(jìn)心強(qiáng)的醫(yī)藥代表給些藥品開發(fā)任務(wù)，如果藥品開發(fā)成功進(jìn)醫(yī)院，則會(huì)發(fā)給代表一點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)，僅此而已。

代表按照每盒提成多少來拿獎(jiǎng)金，員工只對(duì)銷量負(fù)責(zé)，不對(duì)進(jìn)貨款負(fù)責(zé)。對(duì)于，進(jìn)貨款等是私營企業(yè)主承擔(dān)。

隨著醫(yī)改的深入，現(xiàn)在私營企業(yè)主改變模式了，他們跟員工利潤風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)的意識(shí)越來越強(qiáng)。

有藥企最新提出以下激勵(lì)方案：

開發(fā)出來的醫(yī)院，按照利潤風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)原則來分割收入模式。比如一年一共開發(fā)成功5家醫(yī)院，這5家醫(yī)院每季度進(jìn)貨金額為100萬元，其中開發(fā)成功進(jìn)院的一位醫(yī)藥代表每季度進(jìn)貨金額占到50萬元，那么這個(gè)代表每季度要拿50萬元進(jìn)貨金額，相應(yīng)的占有一定的股份，那么股份就占50%，如果盈利了，每季度從這100萬元中的利潤部分按照股份占比額度分割相對(duì)應(yīng)的利潤。

有的讀者會(huì)有疑問，如果這5家醫(yī)院每季度進(jìn)貨從100萬元降到50萬元怎么辦？那么這個(gè)代表提供的進(jìn)貨款金額相應(yīng)降低，占的股份也隨之下降，如果每季度進(jìn)貨金額一直下降，那么該代表占的股份也隨之降低，直至降為0%，每季度的獲益也為0元。

當(dāng)然，有的代表不愿意開發(fā)醫(yī)院怎么辦？分割方案規(guī)定：不開發(fā)醫(yī)院的代表，不占有股份，沒有基本工資，只拿每盒的獎(jiǎng)金。

▍改變藥企營銷模式

以前，無論是外企還是國內(nèi)企業(yè)都注重學(xué)術(shù)推廣模式，一些私企召開學(xué)術(shù)會(huì)議的頻次也頻繁起來。

帶量采購之后，一些慢性病藥變得便宜，尤其在4+7擴(kuò)圍情況下，一些企業(yè)從減少成本、增加利潤的角度比較，自建隊(duì)伍費(fèi)用龐大，更愿意選擇和代理商合作進(jìn)行銷售外包，銷售外包CSO的形式會(huì)更加規(guī)范。

▍推動(dòng)藥企研發(fā)投入

從普藥輔助用藥仿制藥全面轉(zhuǎn)向創(chuàng)新藥，帶量采購使得一些過專利保護(hù)期的進(jìn)口藥，回歸到它本來的價(jià)值方面，使得過專利保護(hù)期的進(jìn)口藥利潤下滑，甚至一些出現(xiàn)斷崖式的下跌。

因此，很多藥企紛紛加大對(duì)創(chuàng)新藥的研發(fā)投入。2019年研發(fā)型企業(yè)投入持續(xù)增加，2019年上半年的研發(fā)投入幾乎相當(dāng)于2017年全年投入。據(jù)筆者對(duì)316家已公布半年報(bào)的A股醫(yī)藥類上市公司進(jìn)行了整理統(tǒng)計(jì)，其中研發(fā)投入最高的共計(jì)達(dá)14.84億元。

▍醫(yī)藥營銷理念的變化

對(duì)于已經(jīng)或者即將帶量采購的品種，藥企可能會(huì)減少這方面的銷售人員，而隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的普及，很多藥企將會(huì)不斷加強(qiáng)網(wǎng)上藥店?duì)I銷的理念。

據(jù)財(cái)新智庫8月4日?qǐng)?bào)道，目前醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展迅速，2012-2018復(fù)合增長率高達(dá)89.3%。2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)661億（含非藥品部分）增速50%，其中藥品已經(jīng)接近百億規(guī)模。2012-2015年，我國共誕生345家網(wǎng)上藥店。

雖說，我國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)零售還沒有形成固定的盈利模式，但是，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

▍代表需要更專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣

帶量采購針對(duì)的是醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)，在人的層面改變分兩層：

一層面的改變指處方藥市場游戲規(guī)則的劇變：開處方醫(yī)生的選擇權(quán)減少，必須完成某些帶量采購藥品的70%，醫(yī)生為患者選擇藥品的品種減少；

另一層面指醫(yī)藥代表，他們除了進(jìn)一家能夠抵抗帶量熱浪能力強(qiáng)的公司，剩下的就是提高自身的學(xué)術(shù)推廣能力。

隨著兩票制和帶量采購?fù)菩?，被淘汰的藥品銷售人員不是常做沒有技術(shù)含量的跑腿就是客情關(guān)系不到位。

現(xiàn)在的藥企需要學(xué)術(shù)推廣能力強(qiáng)，人際關(guān)系處理的和諧，組織方面的才能突出，不然，在學(xué)術(shù)會(huì)議越來越多的情況下，組織能力不突出，如何召開一場院際學(xué)術(shù)會(huì)議。

只憑一盒兌給醫(yī)生費(fèi)用的時(shí)代已過去了，現(xiàn)在的醫(yī)藥代表，只有轉(zhuǎn)型，不斷提高自己的專業(yè)推廣能力，才能在現(xiàn)有模式下殺出一條生路。